販促の結果に振り回されていませんか？重要なのは目的設定と効果測定

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目次

はじめに――ショッパーの購買意欲を高める店頭販促
店頭販促の計画策定の手順
　- 販促目的の設定
　- 達成目標の数値化
　- 販促ターゲットの設定
　- 実行計画の策定
店頭販促の効果測定
　- POSデータによる検証
　- ID-POSデータによる効果測定
　- カメラの映像による効果測定
　- アンケート調査やインタビュー調査による効果測定
まとめ

はじめに――ショッパーの購買意欲を高める店頭販促

店頭販促は、買物モードにある消費者、つまり、ショッパーに対して、働きかけることで、購買を促そうとするものです。

コロナ禍では実施を控える小売業が多かった店頭販促ですが、2025年1月現在、積極的に取り組む小売業が目立ってきています。

その背景には、物価高を受けてショッパーの財布の紐が堅くなっている状況で、販促によって少しでも購買意欲を高めたいという、小売業およびメーカー各社のねらいがあります。

このコラムでは、店頭販促の効果に注目し、目的に応じた販促効果とその測定について解説します。

販促の効果検証における注意点も紹介しますので、是非、要点を押さえていただきたいと思います。

この内容が販促に携わる皆様の業務に役立てば幸いです。

なお、先日公開したコラム「ショッパーの購買を喚起するために実施する店頭販促」では、店頭販促の目的と効果、価格主導型販促と非価格主導型販促、店頭販促の課題などを取り上げ、詳しく解説しているので、あわせてお読みいただければ、店頭販促について理解が深まるでしょう。

店頭販促の計画策定の手順

店頭販促の計画立案は図 1のような段階に分けて考えることができます。

このパートでは、店頭販促の計画策定の手順を説明します。

図１ 店頭販促の計画策定の手順
出典：古川・守口・阿部（2011）197頁を元に作成。

販促目的の設定

店頭販促の計画策定は、その目的を明確にすることから始まります。

販促の目的は様々ですが、最も馴染みのある目的は短期的売上増加でしょう。

主な販促手法のひとつにPOP広告がありますが、POPは「Point of Purchase」の略で「購買時点」という意味です。

つまり、店内で買物モードにあるショッパーに対して直接働きかけるわけですね。

これはPOP広告に限らず、他の多くの販促手法出も同様で、それゆえ、販促目的が短期的売上増加となることが多くなっています。

ただし、販促の目的は、短期的売上増加だけではありません。

似て非なるものに、短期的利益増加、短期的シェア増加という目的があります。

また、長期的な視点から、売上、利益、シェアを増加させることを目的とすることもあります。

継続的な販促を実施する場合や、小売業がカード会員やアプリ会員を組織し、購買金額に応じたポイントを会員に提供するFSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）を導入する場合は、長期的効果が期待されます。

さらに、メーカーが自社ブランドを育成するために、ブランド・ロイヤリティやブランド・イメージを高めることを販促目的とすることもあります。

達成目標の数値化

続いて、販促の目的を踏まえて、達成目標を数値化します。

短期的売上増加が目的の場合は、達成目標として、販促実施期間中の売上や出荷量が数値の形で表されます。

これ以外の目的の場合も、効果を測定し、評価できるように、なるべく具体的な指標で達成目標を――例えば、「リピート率〇％以上／△ポイント以上アップ」、「ブランド支持者割合〇％以上／△ポイント以上アップ」といったように――数値化しておくべきです。

販促ターゲットの設定

次に販促のターゲットを設定します。

現在では、多くの小売業がFSPを導入し、ID付きPOSデータ（以下、ID-POSデータ）で、ショッパーの購買履歴を把握できるようになっています。

ID-POSデータから、「過去3か月以内にビールを買った人」や、「1年以内にブランドAを買ったことがある人」など、特定のショッパー・セグメントを抽出し、そのセグメントをターゲットとして、スマートフォンのアプリに割引クーポンを送付する、といった販促を行うことも可能です。

また、エンドでの特売など、全てのショッパーが販促対象商品を購買できる販促でも、ターゲットを想定しておけば、販促実施後にID-POSデータを用いて、想定したターゲットがねらい通りの購買行動をしてくれたかどうかを検証することもできます。

販促の効果測定については後述します。

実行計画の策定

続いて、販促の実行計画を策定します。以下、図 2に沿って説明します。

販促の実施時期と期間の決定

はじめに、販促の実施時期をいつにするのか、その実施期間をどの程度の長さにするのかを決めます。

販促のサイクルや期間は、カテゴリーやブランドによって異なります。

消費や購買のサイクルが季節性の強いカテゴリーも多いですが、経験や勘に頼りすぎたり、過去の成功体験に引っ張られると、需要期を外したタイミングで販促を実施してしまうなどの失敗も起こりえます。

そのようなリスクを避けるためにも、ショッパーの購買実態を踏まえて販促実施時期や期間を決めることが肝要です。

最近では、ID-POSデータによって把握したショッパーの購買間隔を考慮して決めるケースも増えています。

また、当年が前年の気候や天候と大きく異なる場合は、前年の販促実施時期が参考にならないこともあります。

過去の気象情報と購買データの関連を分析した上で実施時期を決定するなど、ショッパーの生活を取り巻く環境にまで目を配ることが求められます。

例えば、地域密着型の小売業では、近隣で開催されるイベントのスケジュールを踏まえた販促時期の決定が欠かせません。

販促手段の決定

次に、販促手段を選択します。

既出のコラム「ショッパーの購買を喚起するために実施する店頭販促」では、価格主導型販促と非価格主導型販促に分けて、店頭販促の手法を紹介しているので、詳しくは読んでいただきたいのですが、どのような販促手段を採用すべきかは、販促目的が何であるかに依存します。

例えば、「購買個数の増加」を目的とする場合であれば、「バンドル販売」が候補になります。あるブランドの「トライアル購買人数の増加」が目的ならば、「POP」や「クーポン」が有力な手法となるでしょう。

販促の規模と強度の決定

販促の手段を決定した後、その販促の実施規模や強度を検討します。

規模というのは、その販促を実施する店舗数や、発行するクーポンの枚数などです。

強度とは、特売やクーポンの値引きを〇円にする、といったものです。

販促の予算に応じて、また、期待する効果を念頭に置いて、販促の規模と強度を決定します。

詳細な販促費用の確定　

販促の規模と強度が定まると、販促にかかる費用を算出できます。

元々、販促に予算が設けられており、制約のもとで販促の計画を立てるわけですが、この段階で最終的な費用を確定できるのです。

販促費用には管理費用とインセンティブ費用があります。

管理費用は販促を実施するのに要する費用で、例えば、POPや店内掲出ポスターの制作費などです。

インセンティブ費用は、ショッパーに提供するインセンティブの費用の総額で、例えば、「クーポン1枚当たり値引き額」×「クーポン利用枚数」などです。

クーポン利用枚数を正確に予測できれば、発生するインセンティブ費用を正確に見積もることができる、というわけです。

図２　販促の実行計画の策定手順
出典：古川・守口・阿部（2011）を参考に作成。

店頭販促の効果測定

店頭販促を実施したら、ねらい通りの効果が得られたかを確認します。

ここでは、一般的に行われている効果測定の方法と考え方を紹介します。

POSデータによる検証

POSデータは、売上の増加を目的とした販促を実施した際、その効果を確認するために用いられる基本的な情報です。

販促を実施した単品レベルだけでなく、その単品が含まれるカテゴリー全体でもPOSデータを見ることが重要です。

なお、チェーン小売業で販促を実施した場合、実施した全店合計でPOSデータを確認するだけでなく、店舗タイプ別に集計して比較したり、店舗間で比較することもあります。

目的に応じて適切な集計軸、分析軸を選ぶことが重要です。

単品（対象商品）の売上　

売上増加を目的として販促を実施した場合、POSデータで単品（対象商品）の売上が販促期間中にどのくらい増加したのかを確認し、その効果を評価します。

ただし、商品特性によっては、「需要の先食い」や「需要の先延ばし」と呼ばれる現象を伴う場合があり、単純に期間中の売上が増加したことをもって、販促が成功したとは言い切れないことがあります。

これらの現象もPOSデータで売上の推移を確認することで把握できます。

需要の先食い

販促実施期間に売上が増加した場合、短期的には高評価を得ますが、販促が終了した後、売上が販促実施前を大きく下回ったとしたら、長期的に見て良い評価とは言えません。

このような現象は、ショッパーによる販促実施時の需要の先食いによってもたらされます。

賞味期限が長い食品のように、家庭内在庫を維持しやすい商品で、大幅な値引きによる特売などの価格主導型販促が実施されると、消費するタイミングではなくとも買いだめをするショッパーが現れます。

本来は、もう少し後のタイミングで購入するはずだったショッパーが、購買間隔を短縮して購入を前倒しするわけです。

このような購買行動をするショッパーが多いと、販促対象商品の売上が、販促終了後に大きく落ち込んでしまいます（図 3参照）。

保存がきく商品で、定番価格に対して特売価格が著しく低い場合、定番での販売時にあまり売れず、売上が特売時に集中し、需要の先食いが発生しやすいので、必要に応じて定番と特売の価格差を小さくするなどの対応をします。

図3　販促の実施に伴う「需要の先食い」のイメージ
出典：古川・守口・阿部（2011）201頁を元に作成。

需要の先延ばし

需要の先食いの反対に、ショッパーが購買間隔を広げて購買タイミングを後ろ倒しする、需要の先延ばしという現象もあります。

家庭内在庫が切れて、通常であれば補充のために購買するタイミングだったとしても、少し後に特売されることを知っていれば、特売の実施を待って、しばらく買わないでおく、という行動をとるショッパーがいます。

ある商品でこうした行動をとるショッパーが多い場合、販促実施期間に売上が増加したとしても、販促期間の直前の売上が通常時よりも少なくなってしまいます（図 4参照）。

需要の先延ばしが顕著に発生する場合も、やはり定番や特売の価格見直しを検討することになります。

図4　販促の実施に伴う「需要の先延ばし」のイメージ
出典：古川・守口・阿部（2011）201頁を元に作成。

カテゴリーの売上

販促対象商品のPOSデータを確認する際には、あわせてカテゴリー全体のPOSデータを確認することが重要です。

例えば、その商品の売上が3％増加したとしても、カテゴリー全体の売上が20％増加していたとしたら、その販促は成功とは言えません。

一方、例年であればカテゴリーの売上が増加するタイミングでないのに、販促対象商品が売上を大きく増加させ、カテゴリー全体の売上も増加するというようなケースもあります。

この場合、対象商品の販促による売上増がカテゴリー全体を牽引した可能性があります。

残存効果

期間限定の販促が終了した後は、実施前と概ね同水準の売上に落ち着くのが一般的です。

しかし、ショッパーの認知度が低かった商品が販促を実施したことで認知度を向上させたり、販促をきっかけに初めて買ってみた（トライアル購買した）ショッパーが多かった場合、販促後にリピート購買するショッパーが増えるなどして、販促前よりも売上が高い水準で推移することがあります。

このように、販促終了後にも販促の効果が残る場合があり、POSデータで確認することができます（図 5参照）。これを販促の残存効果と呼びます。

残存効果が見られるのは、認知度が低い商品に限りません。ロングセラー商品など、発売されてから長い時間が経過している場合でも、販促によって、久しく購入していなかったショッパーが購買し、商品の良さを再認識してリピート購買につながるケースがあります。

このような購買行動をとるショッパーが多い場合も、販促後に残存効果がみられるでしょう。

販促は実施時の売上の増加を目的に実施されることが多いですが、長期的な視点で、残存効果をねらって実施することを検討しても良いと思います。

図5　販促の実施に伴う「残存効果」のイメージ
筆者作成

ID-POSデータによる効果測定

ID-POSデータを活用することで、POSデータだけでは見えてこない、ショッパー視点で見た販促の効果を測定することができます。

今回は具体的な分析内容には触れませんが、ID-POSデータを活用することで、どのような販促効果を確認できるかを、是非、押さえておいてください。

販促ターゲットの購買を検証

販促のターゲットとなるショッパーを設定した場合、対象品商品の売上を確認するだけでは効果測定としては不十分です。

「このようなショッパーに買ってもらいたい」というねらい通りにターゲットが購買しているのかどうかをID-POSデータで検証する必要があります。

図 6は、販促を実施したことによる、期間内の対象商品の売上の変化と、ターゲット層の購買の変化の関係と、その組み合わせに対する販促の評価（◎：優、○：良、△：可、×：劣）の考え方を表しています。

POSデータで確認した「商品の売上」が「不変」であっても、ID-POSデータで確認した「ターゲット層の購買」が「増加」であれば、「○：良」と評価する、という見方をします。

この評価方法は、あくまでも一例ですが、同じ店舗を利用する多様なニーズを持ったショッパーを一括で見る（POSデータを見る）だけでなく、特定のショッパーに働きかける販促を実施し、そのショッパーの購買行動を見る（ID-POSデータを見る）考え方は、是非参考にしていただきたいと思います。

図6　販促による商品の売上とターゲット層の購買の増減と評価の例
出典：筆者作成

トライアル、リピートの検証

販促対象商品を購買したショッパーの行動を、過去の購買実績の有無によって、トライアル購買、リピート購買に分類できます。

販促によってトライアル購買を促進したいという目的の場合は、期間内購買人数に占めるトライアル購買人数の割合を、リピート購買を促したい場合には、リピート購買人数の割合を算出し、目標とするトライアル率、リピート率を上回ったか否かを確認します。

なお、販促によってトライアル購買をし、販促終了後にリピート購買をする、という行動変容を起こしたショッパーが多い場合に、上述した、販促の残存効果が確認されます。

ブランドスイッチの検証

メーカー視点では、自社ブランドＡで販促を実施することで、同一カテゴリーの競合他社ブランドＢからのスイッチを促すことを目的とする場合があります。

ID-POSデータで、販促期間前、期間中のブランドＡ、Ｂの購買を分析し、ブランドスイッチの実態を把握できます。

同時購買の検証

弁当・総菜の売場に健康茶ドリンクを陳列したり、ウインナー売場に粒マスタードを陳列するような販促をクロスMDと呼び、異なるカテゴリーの商品を同時購買してもらうことをねらいとして実施されます。

この場合、ID-POSデータを用いて、カテゴリー間、単品間の同時購買の発生件数を把握できます。

この分析をバスケット分析や同時購買分析と呼び、同時購買率やリフト値という指標で、同時購買が期待した通りに発生したかを検証します

カメラの映像による効果測定

POSデータやID-POSデータにより販促効果を測定する方法が主流ですが、天井に設置したカメラの映像データを使って販促の効果を確認する方法もあります。

買上に至るまでのミクロな購買行動

先日公開したコラム「ショッパーの『店内購買行動』はコロナ禍と物価上昇の影響でどのように変化した？」でも紹介しましたが、カメラ映像を用いて、ショッパーがどの商品を手に取ったのか、売場に戻したのか、買上に至ったのか、といった行動を、棚段単位やフェイス単位で捉えることが可能になっています。

例えば、店頭のPOPの影響で多くのショッパーが売場に立ち寄り、商品に注目し、手に取る回数が増えたものの、実際の買上人数はPOP設置前と同程度で、期待した水準を下回った、ということが確認できるのです。

POSデータには現れない、販促による売場への立寄率の向上や商品接触率の向上という効果は、カメラ映像でこそ把握できると言えるでしょう。

ショッパーの属性の把握（性別、年代）

カメラ映像でショッパーの購買行動を把握する際、個人を特定できる情報は削除した上で、性別や年代などの属性データを取得することがあります。

ID-POSデータに性別と年代の情報が付随している場合もありますが、それらの情報を捕捉できていない小売業は少なくありません。

また、ID-POSデータは会員の購買データであり、非会員の購買情報は含みません。カメラで取得した情報を用いれば、販促に対する反応をショッパーの属性と関連付けて把握できます。

アンケート調査やインタビュー調査による効果測定

販促を実施する際に、ショッパーに対する質問票を用いたアンケート調査や、デプスインタビューを行い。

店頭販促に対する評価や好意度を聴取したり、販促対象ブランドに対する認知度や好意度などを聴取することもあります。

これらの方法では、上述の販促効果測定とは異なり、非購買者を含む、販促に接したショッパーの意識が、どのように変化したのかを把握できるという特徴があります。

例えば、販促対象商品の売上が増加したとしても、調査により、多くのショッパーがブランドに対して、「よく特売をしている」、「安物である」というイメージを持っていることが分かった場合は、特売時の値引率を見直すなどの対応が必要になるでしょう。

まとめ

小売店頭で年中おこなわれている販促ですが、その効果は、短期的な売上増加だけではありません。

また、効果を測定する際に、単品（ブランド）だけでなく、カテゴリー視点や、ショッパー視点で評価することが必要なこともあります。

繰り返し述べてきましたが、販促効果をどのような視点、切り口で測定するかは、事前に設定した販促の目的に依拠します。

販促は、多くの場合、一度だけの実施で終わるのではなく、小売業とメーカー、あるいは卸売業による継続的な取り組みです。

本稿を参考にしていただき、販促の結果を単に成功したか失敗だったかで片づけるのではなく、結果を適切に評価した上で、次の施策を計画し、実施していくことを通じて、ショッパーからの長期的な支持を得ていただきたいと思います。

＊＊＊＊＊

参考文献：

古川一郎、守口剛、阿部誠『マーケティング・サイエンス入門　市場対応の科学的マネジメント 新版』有斐閣、2011年

公益財団法人流通経済研究所編『インストア・マーチャンダイジング〈第2版〉』日本経済新聞出版社、2016年

この記事を書いた人

鈴木 雄高 氏
市川マーケティング研究所　代表

東京理科大学大学院理工学研究科修士課程修了。流通・マーケティング専門のシンクタンクで約15年間、ショッパーの購買行動や小売業の戦略などを研究。現在は、コンサルティング、調査、執筆、研修などを行っている。著書に『インストア・マーチャンダイジング （第２版）』（共著）がある。

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