10/6開催「マーケター必見！小売とメーカーが共にマーケティングを行う時代に必要とされるものとは？」ウェビナー

過去に富永氏が西友で進めていたKY「カカクヤスク」のキャンペーンはマーケティング施策として成功したが、小売としてシンプルなマーチャンダイジングを打ち出す時に、何をテーマにしていたか？

富永氏
Les is moreの一言に尽きると思います。メーカーさんが伝えたい事を伝える事と、小売側がLess is moreを実践することのバランスは悩ましい話。メーカーさんは良いPOPを作られますが、一方でそれが多過ぎるとMore is lessになってしまうので、出来るだけご遠慮頂いていました。

その上で、一例としてKY「カカクヤスク」等、西友として発信したいメッセージをフィーチャーするという事をやっていました。エンドキャップの使い方としても、7-8割程度はマーケティングがコントロールするメッセージを入れるといったやり方をして、残りは売り減らし等やタクティカルなプロモーション等、オペレーションの円滑化のために使うといったことをしていました。これによりお客様が来店された際にバイイング・インパルス（通称：買って買ってビーム）を感じて頂ける店づくりを実践し、店舗の箱としてのポテンシャルの最大化を図りました。

エンドキャップの作り方は大きく二つあり、一つの商品を並べるシングルエンドと、例えば素麺と麺つゆをセットで並べる等テーマ毎に並べるやり方とあります。西友ではウォルマートの基本的な考え方でもあり、メンテナンスもし易いシングルエンドを基本的に採用する等、シンプルかつインパクトのある店頭づくりを目指していました。

上記のようなエンドキャップの作り方をすると、品切れも少なく、ショッパーに対しての訴求効果も高かったと思うが、他の小売へはあまり広がらず、今までと同じようなエンドキャップの作り方となっているのはなぜか？

富永氏
それは、お店を作っているのは人だからという部分が大きいと思っています。例えばお店が自由にお手製のPOPを作ったり、総意工夫をしたエンドを作ったりするのはやっている側も楽しいのでやりがちですし、またそれをお店の創意工夫ということでラベリングすると、本社側もそれを推奨してしまったりします。私個人の意見としては、やりたい気持ちも良く分かるし理解もできますが、まずはチェーンストアとしてのオペレーションを優先すべきと考えています。このような小売側の事情も含めて、メーカーのやりたいトレードマーケティングとどう両立していくかというのが難しい所だと思っています。

磧谷氏
メーカー側の視点としては、エンドキャップは例えるなら展示会のような見せ場であって、メーカーの腕の見せ所だと思っています。但し、一歩引いてエンドキャップの役割を考えると、私の経験則上、エンドキャップの役割は商品の「案内役」、若しくは季節感を感じられる等の「新しい発見」だと認識しています。我々としては新しい発見にフォーカスし、賑やかに盛り立てるという形でやっていますが、それが例えば10個の棚別々のテーマやトンマナで展開した場合、お客様側からすると混乱を招く結果になりかねません。従って一定の制約を持たせつつも、どのように自分達の色を出していくかという所にジレンマを感じています。

登壇者の皆様が口を揃えて絶賛された、信州を中心に展開する某スーパーチェーンのエンドキャップから考える、良いスーパーチェーンとは？

磧谷氏
初めて訪れた際に見たエンドの使い方は衝撃的でした。ワクワク感やテーマ性があり、エンドキャップはこのように使うべきなんだ！とエンドにかける熱量に驚かされました。

郡司氏
そうそう。エンドだけでなく、レジ前の使い方も違いますよね。

富永氏
ついでに言うと、接客も他のチェーンとは頭一つ抜けて良いですよね。日本にも素晴らしいスーパーチェーンがある、アメリカのWhole Foodsだけじゃないよ！と言いたいですね。

郡司氏
良いスーパーチェーンの中にもオペレーションや仕組み等店のフォーマットを共通化、徹底させることにフォーカスしているチェーンと、おすすめしたい商品をどうアピールするか、

「これを売るんだよ、こういう風に勧めるんだよ」というコミュニケーションの部分の共通化を優先するチェーンとがあると感じています。これは店舗とお客様のコミュニケーションとしてどこを優先して、徹底するのかという話だと思っています。

富永氏
お店毎に考え抜く、議論し尽くすことが大事だと思います。

郡司氏
そう考えると、店長一人をきちんと育成するのには時間がかかるので、良いコンディションのまま店舗を増やすということは実はすごく難しいんです。

富永氏
本当に、店長はすごく大事ですね。

郡司氏
この店、すごく良い！という店舗がそこまで多店舗化しないのは上記のような事情があるかもしれないですね。

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