リアル店舗におけるカスタマージャーニーの分析とは？【プロが解説】

本記事ではカスタマージャーニーの分析方法/リアル店舗での分析事例について、コニカミノルタでマーケティングデータコンサルタントを担当している清水が解説します。

※本日は、リアル店舗における一般消費財に着目して、カスタマージャーニー分析のお話をしたいと思います。

そもそもカスタマージャーニーとは

カスタマージャーニー（customer journey）とは、商品やサービスを購入または利用する人物の行動などを分析し、時系列で捉える考え方です。

カスタマージャーニー分析を出来ていない問題

カスタマージャーニーに基づいて実際に商品が購入されているか、分析/検証したことはあるでしょうか？

弊社に課題を寄せられるクライアント様にお尋ねすると、

• 分析したことが無い
• 分析しようとしたが途中で挫折した
• そもそも分析する部署がない
• 分析方法が分からない
• 分析は自分の担当ではない
• 分析したところで意味が無い

といったコメントを頂くことが大変多いのです。
端的に言えば「分析できていない」というのが実状でしょう。

もう少し深掘りすると、カスタマージャーニーの作成を計画（Plan）し、実際にパワーポイント等の資料に起こす（Do）ことはしたものの、その現場での検証（Check）や、次の商品・販促企画へのフィードバック（Act）などのPDCAサイクルが回せていない、といった状況なのではないでしょうか。

カスタマージャー分析の重要性

なにごともそうですが、パワーポイントのスライド上で作成したバーチャルな世界が、リアルな世界で本当に起こっているかどうかは、分析してみないと分かるはずがありません。

まして、カスタマージャーニーといった自分や自組織以外の第三者を対象としたものであれば、なおさらです。
カスタマージャーニーの分析と改善は、大きな課題と言えるでしょう。

• なぜカスタマージャーニーが分析できないか？
• では、なぜカスタマージャーニーが分析できないのでしょうか？

先ほどのクライアント様からのコメントの中にヒントがあります。

カスタマージャーニーの分析方法が分からない！

これをもう少し分解すると、以下のような課題が見えてきます。

• 分析すべき指標が分からない
• 指標が分かっても分析する手段がない（分からない）
• 数字があっても分析（読み解き方）が分からない

ひとつずつ説明します。

第１の課題：指標

第1の課題が「指標」です。

ほとんどのクライアント様が、分析すべき指標値を定義できていません。指標値のことをKPI（Key Performance Indicator）と表現するクライアント様もいらっしゃいますが、問題自体は同じです。

「カスタマージャーニー」といっている以上、リアル店舗に来店される消費者（ここでは「ショッパー」といいます）のジャーニー、すなわち購買行動に着目した指標を規定すべきですが、それが定義されていないのが実状です。

第２の課題：手段

第2の課題が「手段」です。

仮に第1の課題をクリアして指標値が定義できたとしましょう。例えば「売場への立寄者の人数」とします。では、この「売場への立寄者の人数」をどのように測定すれば良いのでしょうか？

多くの小売店舗では来客数としてレシート発行枚数を使用していますが、本当にその枚数を人数とイコールにしてよいでしょうか？

第３の課題：分析

第3の課題が「分析」です。

ここでの「分析」とは、難しい統計学的なデータ分析のことを言っているのではなく、「このデータとこのデータを比較した時に、どういうことが言えるのか？」といった「データの読み解き方」の意味合いになります。

この「分析」が出来ない、といったクライアント様も大変多いです。

“ECサイト”と”リアル店舗”のコンバージョン

実は、上記のような課題が出てくるのは、無理もありません。
なぜなら、リアル店舗におけるショッパーの購買行動の全容はほとんど把握できていないからです。

分かりやすいように、EC（electronic commerce）と比較をしてみましょう。

ECサイトのコンバージョンまでの経路

ECサイトでは、以下のような一連の流れにおいて、データを取得することが出来ます。

• Webサイトへの訪問
• 商品閲覧
• 「お気に入り」登録や価格・機能の比較
• 「カート」に入れる（選択）
• 購入決済

その為、例えば以下の形で数字がとれ、 訪問者→購入者のコンバージョンは0.3%といった数字が明確にでてきます。アカウント情報との結び付けを行えば、属性別の分析も容易でしょう。

1. Webサイト訪問者が1000人
2. 商品閲覧者が50人
3. 「お気に入り」登録者が30人
4. 「カート」投入者が10人
5. 購入決済者が3人

リアル店舗におけるコンバージョンまでの経路

これを、リアル店舗におけるショッパー購買行動と比較してみましょう。

カスタマージャーニーとしては全く同じ行動（訪問、閲覧、比較、選択、購入）を取るにも関わらず、その際のデータがとれておらず、その実態がほとんど把握できていないのです。

みなさんも、最後に商品を購入した結果の情報（POSデータ）しか活用できていないのではないでしょうか。

「分析」するどころか、そもそもデータが取得出来ていない、さらにいえばKPIが設定できていない、という実状がお分かりになるかと思います。

ショッパー行動を解析してコンバージョンを数値化する

では、カスタマージャーニーを分析するにはどうすれば良いのでしょうか？

私たちコニカミノルタではこの課題を解決するために、ショッパー行動解析サービス「Go Insight」（ゴー・インサイト）の活用をご提案しています。

ショッパー行動を分析する「Go Insight」とは

Go Insightでは、店舗天井に設置されているカメラを活用し、ショッパーの購買行動を解析します。

上図のような情報から、以下のことを分析することが可能です。

1. 売場に立ち寄った人が3,272人（立寄者）
2. 売場に長時間滞在した人が2,202人（滞在者）
3. 商品に接触（手に取る）した人が1,004人（商品接触者）
4. 商品を購入した人が665人（商品購入者）

といったコンバージョンの推移を数字で明確に見えることができます。

Go Insightが分析した結果がこちら

棒グラフにより推移を表すと以下のような形になり、例えば立寄者から購入者への推移は20.3%、といったことが明確に分かるようになります。

さらに、それぞれの属性（年代・性別）ごとに切ってみたり、時間帯別の推移を見たりすることも可能です。

例えば、カスタマージャーニーで「30代女性」をターゲットとした商品だった場合に、その属性の人だけに切ってみるとコンバージョン率が高かった、といったことも分かるようになります。

Go Insightの詳細につきましては、こちらも合わせてご覧ください。

まとめ：カスタマージャーニー分析

いかがだったでしょうか。

カスタマージャーニーを適切に分析し、示唆を得て、次に繋げるフィードバックを得ることで、よりリアリティがあり活用しやすいカスタマージャーニーの構築が出来るようになります。

また、それによって新たな商品開発や販促企画などにもフィードバックできることでしょう。
ぜひ「指標」を明確化し、最新のテクノロジーに基づいた「手段」を適切に使って、売場におけるショッパー購買行動を「分析」して、読み解いてみてください。