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カルピスと「カルピス」由来の乳酸菌科学の併売効果を売場と連携した定量データで検証
アサヒ飲料株式会社 様
写真右から
アサヒ飲料(株) マーケティング本部 健康戦略部 プロデューサー 小塩 直矢 氏
コニカミノルタマーケティングサービス(株) Go Insight リテールチーム マネージャー 柳原 太郎
✓株式会社ヤクルト本社 様
売場改善により乳酸菌飲料全体の売上16% 伸張に貢献
✓キリンビバレッジ株式会社 様
「生茶」の環境訴求が店頭での購買の後押しに繋がったことを立証
Go Insight導入前の課題
「カルピス」由来の乳酸菌科学はどういった売場に置くのが最適なのか？
私はコンビニチームでの営業等を経て、2019年から健康戦略部にて「カルピス」由来の乳酸菌科学のマーケティングと販売戦略を担っています。
「カルピス」由来の乳酸菌科学はカルピスと共にあるべきという考えのもと、 カルピスと「カルピス」由来の乳酸菌科学のシリーズとしてリリースした「守る働く乳酸菌」、「届く強さの乳酸菌W」をまとめて陳列することで、商品の認知度向上や販売拡大が出来るという仮説を持っていました。しかしながら、仮説の検証方法がなく困っていました。
社内の消費者行動調査を専門とするチームにも相談をする中で、過去にもスーパーマーケットやドラッグストアで弊社の主力商品の購買行動調査を実施した実績のあるコニカミノルタのGo Insightの紹介を受けました。
Go Insight活用の決め手
売場と連動した定量的な数字が取得出来ることから、営業にとっても説得力のあるデータであると確信
今までもPOSデータの分析等は行っていましたが、実際の売場画像や棚割変更、什器の設置といった情報を含めて、売場のデータと定量データがリンクしているデータはありそうで実は中々ありません。売場の定性的な情報だけだと説得力がありませんし、POS等数字だけの分析では、営業や小売様に対して納得のいく説明は出来ません。
売場と連動した定量的な数字を取得、分析出来るというGo Insightの話を聞いた時、これは全営業に共有しやすく、且つ説得力もあるデータだと確信をしました。
また、我々の仮説に沿って、それまで配荷のなかった商品の配荷手配や他箇所展開、什器の設置まで提携先の小売様と調整を行い調査を実施頂けるとのことで、通常の調査時に必要となる営業経由での小売様との調整や交渉が不要になりました。店頭での調査を目的に、第三者であるコニカミノルタに間に入って頂いたおかげで小売様との調整がスムーズに進んだのは驚きでした。
調査結果について
冷蔵飲料売場に2台、常温飲料売場に1台のカメラを設置し、冷蔵飲料売場は通常の冷蔵エリアと今回実験用に配置した什器エリアの2箇所の合計3箇所で検証を行いました。それぞれ3期間に分けて陳列方法や販促物の変更を行い、購買行動の変化を定量的に計測しました。
期間毎のカテゴリ別の接触数、購入数、CV率の結果より期間Cでの陳列方法（「カルピス」由来の乳酸菌科学直下にカルピス飲料を陳列）が効果的で、カルピス飲料＋「カルピス」由来の乳酸菌科学のゾーニング効果と推測出来ることが分かりました。 乳酸菌飲料の購入回数が期間を経るごとに伸びており、CVレートは期間Cで最も高くなる結果となりました。
今回の検証結果のまとめとしては、 「カルピス」由来の乳酸菌科学はカルピスと売場を近づけることによって、購入数や商品のクロージング力とも言えるCV率（購入数÷接触数）向上に寄与するということです。カルピスの味を想起させることが、 「カルピス」由来の乳酸菌科学の購買を後押したと考えています。今回初めて、カルピス併売の効果を売場と紐づいたデータを定量的に確認出来たことで仮説はやはり正しかった！と自信が確信に変わりました。
調査結果を受けた今後の取り組み
カルピスとの併売が「カルピス」由来の乳酸菌科学の購入数、CV率増加に寄与したという結果が、戦略立案・商談時の有力なエビデンスに
今までは検証することが難しかったカルピスとの併売により「カルピス」由来の乳酸菌科学の購入数、CV率が増えるという仮説を、実際に売場のデータで定量的に検証することが出来たので、これをエビデンスとしてブランドの戦略立案並びに商談時の二つに活用していきたいと考えています。
①ブランドの戦略立案での活用
年に2回ある営業に対してのマーケティング説明会において、「カルピス」由来の乳酸菌科学はカルピスと共にあるべきという、大きな指針となる戦略のエビデンスデータとして活用していきます。
②商談時の活用
営業が小売様との商談時にカルピスとの併売を含めた最適な売場作りのご提案を行う際のエビデンスデータとして活用していきます。
Go Insightの導入を検討している企業へのアドバイス
個人的にはどのサービスやソリューション、分析がベストか？と迷っていたり議論するだけで時間が過ぎていくくらいであれば、とりあえず一度Go Insightで基礎調査をされてみることをオススメします。それは何年何カ月と頭の中で考えていた仮説を一気に売場の情報とセットの定量データで検証を行うことが可能だからです。
データは売場とセットでなければあまり意味をなさないと思っていますが、通常営業を通して売場を変更することはとても難しく、時間も交渉の労力もかかります。しかし今回売場変更を含めてコニカミノルタさんに間に入って頂き、小売様との調整や交渉を頂いたおかげで、今までにないスピード感で仮説の検証が出来ましたので、リソース不足で今まで仮説検証を諦めていたブランド担当の方にもおススメ出来るサービスだと思います。
Go Insightへの期待
今回は担当商品の初回の基礎調査ということで、一通りのデータ取得・分析をお願いしましたが、今後は取得データや分析範囲を絞った上で小回りの利く調査をクイックに実施し、仮説検証の頻度やスピード感をあげて調査をしていくことも考えています。都度ベースでご相談をさせて頂きつつ、今後もお付き合いを継続させて頂きたいと思っています。
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