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購買行動データの活用により強化すべき商品の優先順位付けが可能に
株式会社ダリヤ 様
写真右から
㈱ダリヤ マーケティング本部 商品開発部
商品開発一課 課長代理 河合 信吾 氏
コニカミノルタ マーケティングサービス㈱
Go Insight セールスチーム マネージャー 羽田 貴明
✓株式会社ヤクルト本社 様
売場改善により乳酸菌飲料全体の売上16% 伸張に貢献
✓キリンビバレッジ株式会社 様
「生茶」の環境訴求が店頭での購買の後押しに繋がったことを立証
Go Insight 導入前の課題
消費者の購買行動の
実態把握には
一歩踏み込んだ調査がマスト
私たちは商品やパッケージ、販促物をつくる際に、自社の強みをどのように表現して他社との差別化につなげられるかを考えながら開発をしています。その際、消費者の実態把握は必要不可欠なので、これまでも定期的にアンケート調査やインタビュー調査といった定量・定性調査を実施しておりました。
しかし、既存のアンケート調査やインタビュー調査では、商品接触等の購買前の顧客行動情報を正確に取得することが難しく、会員カードデータに紐づいた購入データ分析においても家族間での貸し借り等によりノイズが発生するといった課題がありました。
また、モニターを集めて行動調査を行った場合、今回のGo Insightの調査費用と同等のコストではせいぜい数十名分のデータしか取得出来ず、サンプル数の獲得に課題がありました。以上より 、上記のような課題の解決を含めた更なる消費者の実態把握には、これまでとは違う手法や調査が必要だと考えました
Go Insight活用の決め手
コロナ禍において人との接触を気にせず、我々の求めるレベルで購買行動データを取得出来る唯一無二の調査
以下の要素がGo Insightを活用する決め手となりました。
一つ目は、実際の小売店舗にて何千という圧倒的な購買者サンプル数の調査が出来ること。
二つ目は、対象商品のみの調査ではなく他社商品を含めた商品のデータが同時に取得出来ることで、総合的な情報が得られること。
三つ目は、最終的に購入した商品の情報だけでなく、比較した商品、検討時間、接触順序等、通常の購買情報からは読み取ることのできない購買前の行動データが得られることです。
購買前の行動については、お客様の記憶を頼りに聞き取り調査をして確認することも出来ますが、お客様に事前に情報を与えれば一定のバイアスがかかってしまいます。
また後で聞いたとしても、覚えていない部分や無意識下での行動は拾えません。その点、ありのままの購買行動データが得られるという点でGo Insightは大変魅力的でした。
また、商品のデータ取得のみならず、毛束サンプル、QRコード、見本といった商品周りの販促物への接触も確認できるという拡張性や、大量の顧客サンプルでも年齢、性別等を判定することができるデータ処理システム、またカメラを用いた調査ということでコロナ禍でも実施しやすい点も魅力的でした。
更には店舗との調整からデータ分析、示唆出しまで一気通貫でのサポート体制も安心して取り組める要素でした。
調査結果について
① Go InsightだけでなくInterview Insightを掛け合わせたことで消費者インサイトの総合的な情報を取得できた
Go Insightによる購買データの取得に、一部顧客インタビュー（Interview Insight）を組み合わせたことで、消費者インサイトを抽出、カメラには映らない消費者の考えや気持ちの部分まで探りました。 Interview Insightの定性調査では、カメラで取得した消費者の情報を元に、条件に合う行動をした人に効率よくインタビューすることが出来、お客様のより深いインサイトを知る事が出来ました。
② ベンチマークと考えている商品以外と比較されているケースが想定以上に存在するという事実の発見
我々が競合だと考えベンチマークと考えていた商品の中には、実際に仮説通り比較されていた商品もあれば、実は仮説とは異なった商品と比較検討されていたという事実も判明しました。また年代という切り口では、ターゲットとしていなかった世代の方も商品の検討を行っていたなどの発見が得られました。
③ 属性×販促物への接触、購買率のデータから強化すべき販促物を見える化できた
これまで定量的に把握出来なかった販促物への接触率を知ることで、購入に結び付いた割合も含め把握することができました。また、お客様属性データ × サンプル接触率、商品接触率、商品購入率の掛け合わせ分析をした事で、どの販促物がどの程度活用され、購入まで結びついているのかが可視化出来ました。結果として、商品のターゲット毎にどの販促物を強化すべきかを判断する指標を得ることができました。
調査結果を受けた今後の取り組み
優先して取り組むべき商品を
きちんと見極め、タイミングを
逃さず強化していきたい
サロンドプロ無香料ヘアカラーはリピート率が非常に高い商品のため、指名買いが大半を占めるかと予想していましたが、想定以上に比較買いもされていることが分かりました。どのような属性の方がどの商品と比較検討をしたのかという情報も取得できたので、このような情報を活用しながら、比べられた時により魅力的に感じて頂けるような、訴求内容の検討やブラッシュアップが課題だと考えています。
また今回の調査で、手には取って頂けているが購買に至らなかった商品が把握出来ています。これは自社であればあと一歩の商品であり、他社であれば自社に取り込める可能性のある商品ということになります。すべての商品を同時にテコ入れすることは困難ですので、こういった情報をもとに強化すべき商品の優先順位を定めていきたいと考えます。
また、今後の展開として、例えば店頭でそもそもお客様の目に留まっているのか、お客様がパッケージのどの部分を注視しているか等を確認する為に、アイトラッキングの手法も視野に入れて検討していきたいと考えています。
販促物に関してもターゲットに合わせて重要視されている部分を強化することで、より魅力的な売り場作りを展開していきたいと考えます。
Go Insightの導入を検討している企業へアドバイス
リアル店舗において、お客様が購入したというデータはPOSなど様々な方法で取得できますが、比較検討したという購買前のデータの取得は困難です。これらを知ることで、これまでの売れている、売れていないといった二つの軸を更に細分化できるため商品開発のヒントを増やすことができると考えています。
また、今回流通様の店舗をお借りして検証を行い、その結果を共有しています。検証の結果はメーカーのみならず流通様にも有意義なものであり、こういった取り組みを行うことは流通様との関係性をより強固なものにすると考えます。調査の実施はこういった関係性向上の一つのきっかけとしていけるものとも考えています。
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